涼茶品牌王老吉的五大陷阱
正推出PET瓶裝，應(yīng)該是對(duì)涼茶品類的豐富，但如果主觀的人為PET瓶就意味大容量、大包裝 ，就有點(diǎn)一葉障目，不見泰山的感覺。
陷阱三：全面開花的渠道陷阱
從目前罐裝王老吉的市場表現(xiàn)來看，在渠道上給人的感覺是全面開花的的感覺，無論是KA、流通、特通、餐飲，基本上只要是終端，就能看到罐裝王老吉的身影。但這實(shí)際上是一個(gè)表象全面開花的渠道陷阱。
我們從罐裝、利樂裝的王老吉就可以看出，無論是從其整個(gè)空中宣傳還是終端推廣上，都跟單一渠道基本上是捆綁起來的。如罐裝王老吉，無論其影視廣告怎么變，都離不開餐飲、燒烤等跟吃相關(guān)的空中宣傳策略，而盒裝基本上以家庭購買的KA渠道作為宣傳推廣主渠道，其最明顯的推廣案例就是“盒家歡”促銷推廣方案。從兩個(gè)不同包裝 規(guī)格王老吉的宣傳推廣策略可以看出，無論渠道有多寬，始終捆綁核心、重度消費(fèi)渠道是其宣傳推廣的主旋律。
但我們從一些新進(jìn)的涼茶品牌宣傳推廣中，基本上不知所云，也不知道哪些渠道是自己的重點(diǎn)和核心渠道，如和氣正涼茶，本來PEI瓶是在流通渠道最為受歡迎的包裝 容器，但其在宣傳推廣上卻拼命的宣傳其餐飲消費(fèi)的場景，其實(shí)只要經(jīng)常去餐飲消費(fèi)飲料的人都知道，在餐飲渠道，罐裝才是消費(fèi)購買的主流。而和氣正這種不倫不類的，思想缺乏有效統(tǒng)一的宣傳推廣策略，將很難肩負(fù)其市場眾望，也是其在市場中舉步維艱的癥結(jié)所在。
陷阱四：高價(jià)陷阱
王老吉310ml單罐零售價(jià)在3.3——3.6元之間，與普通的茶飲料、水、碳酸飲料相比，王老吉的零售價(jià)是偏高的，這也是王老吉留給大眾表象的高價(jià)陷阱。
但作為功能性飲料王老吉的零售價(jià)基本上已經(jīng)觸及價(jià)格底線，如紅牛250ml單罐零售價(jià)是5——7元，力保健150ml是7元，日加滿150ml是7元，與這些功能飲料相比，王老吉的價(jià)格應(yīng)該算是功能飲料中的大眾化價(jià)格。特別是王老吉在攻占市場的時(shí)候，選擇了餐飲這一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的消費(fèi)場所，所以即使在餐飲渠道，王老吉的零售價(jià)在6元——8元中間，也絲毫影響不了其終端銷量。
而縱觀一些新推出的涼茶品牌，基本上采取的定價(jià)策略是，低價(jià)策略。均比罐裝王老吉要低0.3毛——1.0元不等，其中低價(jià)策略代表是和氣正，終端零售價(jià)在2.5元。毋庸置疑，這些新進(jìn)涼茶品牌都掉入了王老吉的高價(jià)陷阱。
因?yàn)闃s登中國第一罐的王老吉橫掃全國的時(shí)候，基本上消費(fèi)者對(duì)涼茶品類的心理價(jià)格定勢已經(jīng)形成，就像大家會(huì)普遍認(rèn)為可樂比水貴、茶比可樂貴一樣的，這個(gè)時(shí)候，如果跟進(jìn)品牌想以低價(jià)取勝基本沒有任何勝算。特別是作為功能飲料更是如此，如果你比強(qiáng)勢主流品牌便宜，消費(fèi)者會(huì)主觀的認(rèn)為你的功能性和質(zhì)量肯定也會(huì)比主流品牌差。
陷阱五：高舉高打的拓展陷阱
從王老吉空中宣傳的聲勢來講，王老吉無疑是高舉高打的代表性品牌，無論是央視、省級(jí)衛(wèi)視、地級(jí)電視臺(tái)、候車亭、車體等信息載體，王老吉基本上一個(gè)不漏的全部覆蓋，真正稱得上是廣告大佬。
但只要細(xì)心觀察，王老吉不僅具有聲勢浩大的空中力量，更有人海戰(zhàn)略密集型推廣的地面部隊(duì)，我們可以看到從KA、餐飲、流通、特通王老吉的形象更是無孔不入，只要有位置，就會(huì)看到王老吉的形象宣傳物料或者產(chǎn)品。同樣王老吉看似采用的是經(jīng)銷商制運(yùn)營模式，而實(shí)際上，王老吉已經(jīng)是采用直營模式的運(yùn)作機(jī)制，無論是多大、實(shí)力多么雄厚的經(jīng)銷商實(shí)際上是配送商的角色。
而一些新進(jìn)的涼茶品牌普遍只學(xué)會(huì)了王老吉高舉高打、廣告開路的行銷策略，其實(shí)是掉入了一個(gè)行銷陷阱，即不組織強(qiáng)大的地面部隊(duì)，想單純的依靠高舉高打的行銷策略占領(lǐng)終端，實(shí)現(xiàn)銷售。坦白講，這是新進(jìn)品牌一廂情愿的美好愿望，永遠(yuǎn)都很難實(shí)現(xiàn)，從而就出現(xiàn)了，空中廣告轟轟響，終端見不到貨的現(xiàn)象發(fā)生。
從以上的分析中，可以看出王老吉在準(zhǔn)備大手筆拓展全國的時(shí)候，就做好了縝密細(xì)致的市場計(jì)劃，也為市場埋下了一些陷阱，所以當(dāng)一些涼茶品牌爭先恐后進(jìn)入的時(shí)候，由于各種原因，會(huì)掉入這個(gè)陷阱，但筆者相信，只要制定因地制宜、有效的市場策略，新進(jìn)品牌還是可以在市場中分一杯羹的。
其實(shí)寫這篇文章，并不是想批評(píng)某些品牌，而是希望在民族品牌中，能有更多的王老吉現(xiàn)象發(fā)生、涌現(xiàn)。坦白講，現(xiàn)階段的王老吉是孤單的，同時(shí)也是危險(xiǎn)的，因?yàn)閱我黄放平y(tǒng)領(lǐng)一個(gè)品類市場是相當(dāng)脆弱的，這個(gè)時(shí)候，王老吉也需要競爭對(duì)手和競爭伙伴，來推動(dòng)這個(gè)市場健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
