“皇茗園”茶葉品牌創(chuàng)新營銷策劃方案
中有一種物質(zhì)能凝固細菌的蛋白質(zhì)，能將細茵殺死。因此皮膚生瘡、潰爛流膿，外傷破了皮，用濃茶沖洗可以消炎殺菌�？谇话l(fā)炎、咽喉腫痛，用茶葉來治療，也有一定療效。
第五，減肥功能。茶葉中的多種化合物能調(diào)節(jié)脂肪代謝，特別是烏龍茶對蛋白質(zhì)和脂肪有很好的分解作用，能降低膽固醇和血脂，所以現(xiàn)在市面上有很多減肥茶。
茶葉除了以上功能外，在日常生活中還有很多妙用。如茶水可以去魚腥，把魚放在溫茶水中泡5—10 分鐘，魚就沒那么腥了。泡過的茶葉曬干后還可以做茶畔枕頭，聞起來清香，睡起來也會心情舒暢。茶葉還可以用來煮肉，如在煮牛肉時放入一個茶葉包，牛肉不僅爛得快，味道還很鮮美等等。
正因為如此，茶自然成了人們解渴、保健、使用的所愛。
目前，茶作為基本功能的飲料作用被人們所共識，各新種類飲料的不斷涌現(xiàn)，在無情地蠶食著原有的茶飲料市場。就我們國家飲料市場，尤其年輕一代對什么可樂、健力寶、果汁、咖啡、礦泉水等傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的飲料的追逐趨勢來看，正在升溫，這些不一而足的沖擊對茶業(yè)的影響與日俱增。
僅茶業(yè)內(nèi)部講，蒙山茶、龍井茶、烏龍茶、鐵觀音、大紅袍、普洱茶等“諸侯”爭霸，五彩紛呈。蒙山茶雖然經(jīng)過近些年來的打拼，就其品牌和影響力，仍然與其產(chǎn)量大、質(zhì)量優(yōu)很不相對稱，表現(xiàn)在與其它同類產(chǎn)品存在價值懸殊、高端市場份額小等問題。
就蒙山茶品牌而言，品種繁多，廠家林立，沒有形成特別過硬的同一拳頭產(chǎn)品和品牌，這很不利于產(chǎn)業(yè)的再發(fā)展、再壯大與市場拓展。當前，蒙山茶其影響力主要集中在我國的西部，在東部則無法與龍井、碧螺春等品牌抗衡，而且影響力有限。“皇茗園”茶廠所產(chǎn)的“皇茗園”系列茶，它屬于是蒙山茶品牌，因此也就存在以上的狀況和不足。
第二部分 打造蒙山茶（皇茗園）品牌戰(zhàn)略思考
前邊對茶的發(fā)源，茶文化的形成，以及茶的保健功效，茶業(yè)市場狀況等進行了簡要分析，下面就蒙山茶（皇茗園）如何市場定位？如何打造品牌？兩個問題進行研究。
一、 蒙山茶（皇茗園）市場定位
茶首先是飲料中的一種，它與傳統(tǒng)的其它咖啡、可可和現(xiàn)代的碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、蔬菜飲料等等具同等解渴基本功能，因此相當一部分人把它簡單的看成了飲料，對它的真實保健價值忽視或者不完全了解。由于它略帶苦澀的口感，對那些以是否可口而擇味選飲的人來說有意無意間遠離了它，尤其是在國際市場與青少年人群。還有它相對單一的高溫泡制要求，這也成了進入快節(jié)、生活簡單化的人群疏遠它的主要誘因。目前社會上的流行語“喝茶”自然成了休閑、休息、聊天、溝通等享受或者放慢節(jié)奏的代名詞。
茶其次具有保健功效。茶除第一部分的五個基本功能和后一個實用功能外，據(jù)最新研究表明，它還具備抗癌作用。茶葉中的茶多酚能提高某些對癌有抑制作用的酶（如谷胱甘肽硫轉(zhuǎn)酶和超氧化物岐化酶）的活性，抑制某些促進癌細胞增生的酶（如烏氨酸脫羧酶）的活性，阻斷某些致癌物的生成，抑制癌細胞增生，具有抗氧化、消除自由基和增強免疫功能作用。同時，研究還表明，茶還能幫助消化，增進食欲；在不同茶葉品種中，綠茶為優(yōu)。對于茶的藥用保健功效，這些年來雖然有一些宣傳介紹，但是其力度和持久性明顯不足，許多年輕人對它的認識大都是停留在口傳語授上，因此影響面有限。還有，對于茶的最新研究進展和成果也缺乏詳細報道介紹，這也減少了人對它的關(guān)注。
蒙山茶曾經(jīng)作為貢茶享譽海內(nèi)外，尤其在唐朝為甚。這不僅使貢茶具有聲譽，而且也為其茶文化的豐滿增添了凝重，再加之開種茶史先河，“皇茗園”的含義就可以概括。因此定位應(yīng)該是蒙山茶的極品，以定位高端最為切切。只有這樣才能把品牌的厚重與“皇茗園”茶的市場價值推向極致。
茶還有許多實用性，它能給人們的生活帶來了方便和益處。對于這一點，人們只是知道星星點點，對它的進一步探索與普及缺少整理和推廣。
綜上所分析，蒙山茶“皇茗園”的市場定位應(yīng)該是集飲料、保健、藥用治療于一體的生活必須品（尤其是綠茶）；是茶業(yè)中的極品；面對的市場應(yīng)該是高端人群。只有這樣的定位，才可以更廣泛地拓展市場，并打出品牌、提高茶的身價。
二、蒙山茶（皇茗園）品牌打造
品牌的打造由幾個方面組成：
一是內(nèi)部對新產(chǎn)品的開發(fā)。根據(jù)大眾所好開發(fā)新品種，加速脫掉蒙山茶（皇茗園）給人們印象中的中低端市場產(chǎn)品概念，占領(lǐng)高端消費群體，提高產(chǎn)品身價，增加產(chǎn)品附加值。
二是在加工上要面對消費群體消費的多元化，在便于飲用上做文章（例如可以直接制成口感好的飲用品或者速溶茶膏品等），有效擴大消費群，并把消費群界定在中等消費群體以上，防止再次給人以低端消費品的誤讀。對于低端消費市場，應(yīng)該另立品牌，隔斷其與高檔品牌之間的關(guān)聯(lián)遐想。
三是對蒙山茶系列進行統(tǒng)一等級界定。這需要名山茶葉協(xié)會統(tǒng)一標準，嚴防以次充好，企業(yè)間相互碾扎互相拆臺，造成惡意競爭不斷升級。必要時，對于“皇茗園”高端產(chǎn)品，可以與蒙山茶或蒙頂茶冠名割裂，采取獨樹一幟的做法，打造獨自品牌。
四是發(fā)揮好蒙山茶與蒙頂茶的傳統(tǒng)文化影響內(nèi)涵作用，將傳統(tǒng)名牌的作用和影響發(fā)揮好，也就是要大力挖掘蒙山茶與蒙頂茶深厚的茶文化內(nèi)涵，用茶文化助推高雅品牌與名牌的成形，最后再爭取更大的市場。
五是加速加工工藝的改造。一方面，在打造名牌中改造傳統(tǒng)的粗加工工藝程序，減少粗加工出茶量，把著力點集中在高端產(chǎn)品，并研制出茶膏等便于調(diào)制的新產(chǎn)品；另一方面，可借鑒茶飲料做法，生產(chǎn)系列飲料茶，把低端的茶改變成飲料，以減少資源的浪費。同時嚴把衛(wèi)生關(guān)，讓經(jīng)銷商和消費者對產(chǎn)品銷售與消費達到放心。
六是建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，將“皇茗園”茶廠建立成產(chǎn)權(quán)明晰，管理科學，反應(yīng)敏捷，應(yīng)變能力強的現(xiàn)代企業(yè)。最終達到節(jié)約成本，保證質(zhì)量，提高信譽，供不應(yīng)求。
七是豐富營銷策略與手段，使義務(wù)營銷和專業(yè)營銷相結(jié)合，使普通營銷與高層營銷相結(jié)合使大眾營銷和選擇性營銷相結(jié)合，通過豐富的營銷手段使營銷群體助推消費群體的擴大。
八是加大宣傳投入，擴大社會的知曉面，不僅使消費者了解茶的功能與實用價值，了解茶的保健功能與藥用價值，更要以茶文化引導消費，吸引消費，讓更多的人愿意接受它，消費它。
通過以上措施的實施，就可以把品牌打造成名牌。
第三部分 營銷策略
好的營銷策略是實現(xiàn)抬高身價、打造品牌、提高市場占有率的有效手段。我們對蒙山茶（皇茗園）的建議是：
一、品牌定位：蒙山茶（皇茗園）是高端消費品、是高雅休閑養(yǎng)生消費品，與其它蒙山茶系列形成差異化。打的是貢茶“皇”字旗號，切忌普通化或自我降低身價。
二、產(chǎn)品定位：蒙山茶（皇茗園）品牌是一種無公害天然的植物保健兼藥理性飲品，區(qū)別于常規(guī)的飲料。高端茶膏，定位應(yīng)該屬于奢侈品范疇，是社會身份的象征，是與雅安熊貓國寶級等同的象征品。
三、品牌塑造：健康的、時尚的、雅致的、古典的、稀缺的保健極品，它代表的是高層次的生活品質(zhì)和品味，是時尚復古與超前趨勢的完美結(jié)合。
四、目標群描述：有較高文化素質(zhì)，追求時尚新潮、熱愛生活、關(guān)注健康，講究格調(diào)，重視人際關(guān)系，高雅休閑等。消費對象是全球有身價、有影響力的人物，他們應(yīng)該是政治家、企業(yè)家、商人、高官、學者等著名人士。
五、定位理論支持：
1、茶葉中含有人體所需的各種營養(yǎng)素，包括豐富的維生素和礦物質(zhì)，能夠補充人體之不足，長期飲用有益無害。
2、茶中含有大量的酚類物質(zhì)，能夠抑菌，消炎并抗氧化，能阻止脂褐素的形成，并將人體內(nèi)含有的黑色素吸收后排出體外，具有抗癌輔助治療的藥理功效。
3、茶葉中含有的綠原酸，也可以保護皮膚，具有防衰老的美容功效。
六、知名度：知名度高的茶品牌，對送禮消費有最大的吸引力。因此，應(yīng)該組織推銷組，對全國的高檔賓館、大型飯店進行推銷或直銷，并進一步開發(fā)禮品系列，以雅安的生態(tài)為抽象背景，組織外銷。
七、廣告效應(yīng)：對于時尚消費、功能消費和旅游消費的類型具有影響力。組成介紹組赴全國各地參加各種商品與非商品會的以影視圖像為手段的各類廣告介紹。尤其要多參加各類食品拍賣會，由拍賣提升廣告效能。
八、口感：有長期飲茶習慣的人，會因為偏向特定的口感而選擇某些品種或品牌，為了突出茶的保健和藥理功能，應(yīng)該以略帶苦澀為主調(diào)，再以略帶清香為輔助，把回歸自然定為目標。
九、包裝：送禮者希望得到送禮對象的認可，除知名度外，包裝精美也是其主要的購買動機。包裝精美應(yīng)該兼包裝盒的額外實用性，當消費者把消費完的包裝盒作為裝飾品或者實用器皿時，蒙山茶（皇茗園）的品牌宣傳效用仍然在沿續(xù)。
十、口碑：對于功能消費，口碑尤為重要。及時收集反饋建議，對存在的不足加以改造和彌補。
十一、“皇茗園”品牌：蒙山茶“皇茗園”是品牌，不能簡單的把品牌等同于生產(chǎn)，采取品牌加加盟方式，把蒙山茶極品集中起來投放市場，以保證質(zhì)量和影響。
第四部分 名牌打造宣傳分析
好的營銷策略是把品牌打造成名牌的最有效手段，強有力的宣傳和廣告是促成有效營銷的最佳途徑。
一、策略目標：
通過形象廣告宣傳，提高“皇茗園”知名度；通過系列的“貢茶”、種茶鼻祖、茶馬互市、茶與參禪悟道、茶在世界范圍的傳播途徑及相關(guān)茶的傳說故事等茶文化宣傳，豐富“皇茗園”品牌的文化內(nèi)涵；通過“皇茗園”茶的功能性廣泛介紹，增強受眾的認可度和消費欲；通過全方位的包裝打造，促使“皇茗園”品牌向國家名牌、世界名牌邁進。
二、打造名牌所要傳播的信息：
（一）、豐富品牌形象內(nèi)容：
“皇茗園”茶的歷史是源遠流長的。
“皇茗園”茶文化是豐富凝重的。
“皇茗園”茶的生長環(huán)境氣候、土壤是獨特環(huán)保的。
“皇茗園”茶的保健、治療功能性是真實的，是客觀的，是有科學根據(jù)的。
“皇茗園”茶的原料采摘、篩選是嚴格有序的。
“皇茗園”茶的生產(chǎn)制造過程是衛(wèi)生、安全的。
（二）、打造名牌所需要傳播信息手段
1、戶外廣告
在交通要道和人群密集的公共場所推出項目廣告，向社會提示“皇茗園”茶的存在，給人們打上“皇茗園”茶烙印，增加“皇茗園”的知名度，是對茶的消費者對“皇茗園”茶有一個影響，以提供消費者參考。
內(nèi)容范例：
“皇茗園”茶——“何來宮中顏如玉，皇茗凝露化風霜”。
“皇茗園”茶——“何來病時亂投醫(yī)，不如日日飲皇茗”。
“皇茗園”茶——“暑來不思飯，皇茗解煩憂”。
“皇茗園”茶——“大地造她肌骨好，皇茗葆她容如春”。
“皇茗園”茶——“高雅品味，休閑佳品”。
“皇茗園”茶——“清心佳品，卻煩良藥”。
“皇茗園”茶——“生活煩心事，皇茗解煩憂”。
……
2、各類媒體宣傳
用電臺、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)進行推介，這些媒體宣傳會給人更系統(tǒng)、更直觀、更全面地了解“皇茗園”茶提供幫助，其內(nèi)容將涉及到茶的歷史、茶的文化、茶的品質(zhì)、茶的功效、茶的一般實用性、茶的品牌等方方面面。這會啟發(fā)和增強消費者對“皇茗園”茶的購買欲。
對于有數(shù)千年歷史的茶文化，對于茶研究的新進展和新發(fā)現(xiàn)，對于茶應(yīng)對不斷變化的人的消費觀念及需求，對于不斷變化的市場狀態(tài)，對于立足四川、面向全國、放眼世界的廣大潛在消費群，我們不可能只是幾篇平面文章，幾部片子就能達到創(chuàng)名牌、保名牌效果，更無法確保已成名牌的品牌價值不縮水。因此，豐富宣傳內(nèi)容，豐厚文化內(nèi)涵，不間斷地加深已成“皇茗園”茶消費者的印象，不間斷地拓展“皇茗園”茶新人群市場，不間斷地報道“皇茗園”茶研究新成果，這便客觀地成為了名牌打造和保持的不可或缺的必要條件。
3、各類媒體宣傳市場價位及優(yōu)劣勢比較
根據(jù)目前市場情況，以基本等量打造效果為尺度，廣告費用高于電視費用，電視費用高于報紙費用，報紙費用高于電臺費用。而且，廣告、電臺、電視、報紙對于宣傳存在單向性和時段性及區(qū)域性等不足。相比較之下，最實用，能從文、圖、聲、像全方位、持久、大容量宣傳，并符合時代發(fā)展需求的媒體，就是網(wǎng)絡(luò)。
當前，網(wǎng)絡(luò)正在以前所未有的幾何增長方式快速成長，全世界網(wǎng)民突破了18億。就我國來講，去年初網(wǎng)民為1.4億，到年底達到了1.7億，今年初又破2.1億，目前突破了2.4億。
作為網(wǎng)絡(luò)媒體，有商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體、公益性網(wǎng)絡(luò)媒體、官方新聞網(wǎng)絡(luò)媒體等之分。就發(fā)展前途而言，后兩者生存能力強于前者。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體還存在局域網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之分，后者的傳播范圍大于前者。
鑒于此，選擇何種、何家網(wǎng)絡(luò)媒體作為長久、大范圍合作推介企業(yè)品牌也就十分重要。
第五部分 四川新聞網(wǎng)雅安頻道
四川新聞網(wǎng)是由四川省委宣傳部主管、主辦，是國務(wù)院新聞辦確定的全國六大地方重點新聞網(wǎng)站之一，是四川省委確定與四川日報、四川人民廣播電臺、四川電視臺并列的省級主流媒體。四川新聞網(wǎng)雅安頻道等媒體集群，是四川新聞網(wǎng)的有機組成部分和設(shè)在雅安的采編發(fā)布平臺，是以新聞為先導,集新聞發(fā)布、信息、咨詢等于一體，并向社會提供權(quán)威信息及深度分析服務(wù)的綜合性新聞信息服務(wù)機構(gòu)。
資質(zhì)包括：新聞登載許可證：國新辦2001-56號文；公安備案號：GB5100000060；信息產(chǎn)業(yè)：2004—155號文；川ICP證：川B2-20030058；信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證：2304068 ；影視節(jié)目制作許可證；電信增值業(yè)務(wù)許可證；國家新聞出版總署新出音（2008）10號文件，批準四川新聞網(wǎng)從事出版手機文圖、音像、視頻業(yè)務(wù)，四川新聞網(wǎng)因此成為全省唯一擁有手機報、手機電視資質(zhì)的新媒體。
目前，四川省新聞中心網(wǎng)媒集群已經(jīng)廣泛集納了全省各級政府和企事業(yè)單位，已有子網(wǎng)：《四川文明網(wǎng)》、《四川警察網(wǎng)》、《律師在線網(wǎng)》、《理論在線網(wǎng)》、《文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)》、《中國川劇網(wǎng)》等。
四川新聞網(wǎng)雅安頻道經(jīng)過一年的試運行，已經(jīng)具有了廣泛的影響力，有了眾多的網(wǎng)民。其影響已經(jīng)跨過了省界、國界，向更深層次影響邁進。
第六部分 “皇茗園”茶網(wǎng)站設(shè)想
針對打造品牌、打造名牌戰(zhàn)略，“皇茗園”茶設(shè)立專項網(wǎng)站。
一、由本分中心代為“皇茗園”茶廠建立“皇茗園”茶專項網(wǎng)站
（一）、“皇茗園”茶專項網(wǎng)站（以下均統(tǒng)稱為專項網(wǎng)站）將與本網(wǎng)構(gòu)成戰(zhàn)略合作，充分利用本分中心各類資質(zhì)，為“皇茗園”茶的名牌戰(zhàn)略有效實施作好相關(guān)服務(wù)。
（二）、專項網(wǎng)站成立后，將與四川省新聞中心雅安分中心共同在四川新聞網(wǎng)、四川網(wǎng)絡(luò)電視臺雅安頻道再建立一個“皇茗園”茶多媒體外宣網(wǎng)絡(luò)信息平臺和信息咨詢平臺，該平臺使用雙方的共同標識，標明由雙方聯(lián)合建設(shè)，后臺管理可由雙方共同維護或一方維護。同時，專項網(wǎng)站也將成為四川新聞網(wǎng)雅安頻道的網(wǎng)群單位。
（三）、“皇茗園”茶品牌宣傳打造各項工作的推進，可以媒體第三方的角度進行對外宣傳，使“皇茗園”茶通過媒體平臺產(chǎn)生更廣泛的社會影響力和公信力。
（四）、利用網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋范圍廣、承載信息量大、連接終端多，特別是作為主流媒體的公信力強等優(yōu)勢，大力宣傳“皇茗園”茶開發(fā)、研究等新成果，并將“皇茗園”茶廠建設(shè)中的成功經(jīng)驗，以及先進事跡與人物同頁面宣傳，以豐富“皇茗園”茶的文化內(nèi)涵。
（五）、可利用網(wǎng)絡(luò)媒體這交互平臺，與全省、全國乃至世界有志于茶品質(zhì)研究、茶文化研究、新品種研究、茶功能研究專家產(chǎn)生互動，以提高“皇茗園”茶品牌宣傳的可信度。
（六）、用網(wǎng)絡(luò)媒體集文、圖、聲、像于一體的優(yōu)勢，向社會公眾大篇幅、長時效、寬范圍地形象生動地宣傳“皇茗園”茶的優(yōu)勢。
二、“皇茗園”茶專項網(wǎng)站主頁面構(gòu)想
（一）、導航欄目為：茶業(yè)介紹、茶業(yè)新聞、專家論壇、資源經(jīng)緯、環(huán)保法規(guī)、功能特點、飲茶指南、歷史文化、產(chǎn)品展臺。
（二）、主頁中小欄目為：茶業(yè)展望、茶業(yè)新聞、功能介紹、研究動態(tài)，互動熱線、專家論壇、銷售平臺、風土人情、歷程回顧、生態(tài)百科、科研動態(tài)、網(wǎng)友論壇、友情鏈接。（注：以上欄目文字、圖片、電視內(nèi)容收集整理需貴企業(yè)提供幫助。如果需要四川省新聞中心雅安分中心提供，相關(guān)內(nèi)容制作在協(xié)議中另行明確。同時，內(nèi)容實現(xiàn)全天播出，欄目設(shè)置及更多頁面根據(jù)貴企業(yè)的要求而定。）
三、網(wǎng)群建設(shè)
合作協(xié)議簽定后，本分中心10個工作日內(nèi)完成網(wǎng)群頁面設(shè)計，經(jīng)貴企業(yè)審定后，派專人到貴企業(yè)用10天時間收集相關(guān)資料，以完成內(nèi)容和網(wǎng)群功能的設(shè)計、制作。
四、網(wǎng)群維護和相關(guān)支持
（一）、在網(wǎng)上運行后，我們確保貴企業(yè)網(wǎng)群24小時正常在線播報。
（二）、根據(jù)貴企業(yè)的要求，本分中心還可以將收集到的資料，制作成文、圖電視新聞或?qū)ｎ}，在四川新聞網(wǎng)雅安分頻道上發(fā)布。
（三）、根據(jù)貴企業(yè)的實際需要，本分中心還可以在四川網(wǎng)絡(luò)電視臺地方頻道發(fā)布。
（四）、貴企業(yè)的主要慶典及重大活動，本分中心派采編隨時采訪報道。
五、宣傳作品投放主要媒體
四川新聞網(wǎng)、四川網(wǎng)絡(luò)電視臺、中國西部網(wǎng)、中國西部網(wǎng)絡(luò)電視臺
“皇茗園”茶葉品牌創(chuàng)新營銷策劃方案
