如何看待花草茶產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯|花茶營銷
2015-12-11
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如何看待花草茶產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯|花茶營銷[頁1]
歐陽道坤
在今天的語法中，“茶”已經(jīng)被大大地擴容了。只要是可以在水中煎煮或沖泡并能夠飲用的東西都被稱之為“茶”。
花草茶，可以是花茶，例如玫瑰花茶、菊花茶等；可以是草茶，例如金線蓮茶、薰衣草茶等。大自然中能夠取其根、莖、皮、花、枝、果實、種籽、葉等部分加以煎煮或沖泡而飲用的植物多之又多，還有更多變化的是各種花、草與茶葉的拼配茶、窨制茶。
據(jù)說花草茶是從歐洲傳到中國的，但古人有“上品飲茶，極品飲花”之說，而現(xiàn)代亦有“男人品茶，女人飲花”之詞。中國老百姓最為常見、最為熟悉的莫過于菊花茶了，其重要的原因恐怕是菊花茶最容易種植、面積廣大，價格也最為便宜吧。
近幾年，花草茶在中國市場異軍突起，增長勢頭迅猛，很多傳統(tǒng)茶企業(yè)紛紛涉足花草茶市場，更多的創(chuàng)業(yè)型公司干脆主攻花草茶。其市場主要表現(xiàn)是：品牌形象及其訴求與傳播方式、產(chǎn)品名稱及其包裝風格等，走的都是時尚化路線，而功能訴求則生動、直觀、明了，營銷渠道也突破了傳統(tǒng)茶葉的限制，花草茶的目標消費者直指女性，尤其是小資女。
花草茶中又細分出來一類以訴求功能為主的市場，目標消費者擴大到了注重養(yǎng)生的男性市場。
對于花草茶的興起，我們需要和傳統(tǒng)茶葉進行對比思考。
首先，這是中國飲品市場升級的表現(xiàn)：中國人已經(jīng)不滿足于喝白開水解渴了！包括咖啡進入中國后大行其道，乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料的爆炸式增長，都表明了這一點。
但是，中國傳統(tǒng)茶葉沒有能夠滿足這個市場，這絕不是消費者的責任。我們茶行業(yè)的很多人自持清高，對其他飲品的興起和增長視而不見，或不屑一顧，一是批評消費者不懂茶、沒知識、沒文化、沒品位，二是批評其他飲品行業(yè)玩概念、瞎忽悠，唯獨不在自己身上找原因，也就不去思考和學習。如此心態(tài)和作為其實是中國茶行業(yè)的一種悲哀。
其次，對于消費者，花草茶的認知性和可識別性非常強，或觀其形狀與顏色、或聞其香氣、或品其滋味，基本不需要教育，消費者很容易識別出來是什么花、什么草，甚至其外形還極具欣賞性，香氣也叫人喜愛。從營銷的角度來說，這種產(chǎn)品的易識別性非常重要，傳統(tǒng)的中國茶葉在小茶類上是難以識別的。例如，中國名優(yōu)紅茶就有很多種，對自己的特點都自說自話，但非專業(yè)品茶者基本識別不出大多數(shù)品類紅茶之間的差別。各大品類茶中的小品類茶的可識別性大致如此。
但是，中國茶葉還在小品類創(chuàng)新上樂此不疲，所謂“一縣一品”，甚至一縣多品。站在消費者角度來
歐陽道坤
在今天的語法中，“茶”已經(jīng)被大大地擴容了。只要是可以在水中煎煮或沖泡并能夠飲用的東西都被稱之為“茶”。
花草茶，可以是花茶，例如玫瑰花茶、菊花茶等；可以是草茶，例如金線蓮茶、薰衣草茶等。大自然中能夠取其根、莖、皮、花、枝、果實、種籽、葉等部分加以煎煮或沖泡而飲用的植物多之又多，還有更多變化的是各種花、草與茶葉的拼配茶、窨制茶。
據(jù)說花草茶是從歐洲傳到中國的，但古人有“上品飲茶，極品飲花”之說，而現(xiàn)代亦有“男人品茶，女人飲花”之詞。中國老百姓最為常見、最為熟悉的莫過于菊花茶了，其重要的原因恐怕是菊花茶最容易種植、面積廣大，價格也最為便宜吧。
近幾年，花草茶在中國市場異軍突起，增長勢頭迅猛，很多傳統(tǒng)茶企業(yè)紛紛涉足花草茶市場，更多的創(chuàng)業(yè)型公司干脆主攻花草茶。其市場主要表現(xiàn)是：品牌形象及其訴求與傳播方式、產(chǎn)品名稱及其包裝風格等，走的都是時尚化路線，而功能訴求則生動、直觀、明了，營銷渠道也突破了傳統(tǒng)茶葉的限制，花草茶的目標消費者直指女性，尤其是小資女。
花草茶中又細分出來一類以訴求功能為主的市場，目標消費者擴大到了注重養(yǎng)生的男性市場。
對于花草茶的興起，我們需要和傳統(tǒng)茶葉進行對比思考。
首先，這是中國飲品市場升級的表現(xiàn)：中國人已經(jīng)不滿足于喝白開水解渴了！包括咖啡進入中國后大行其道，乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料的爆炸式增長，都表明了這一點。
但是，中國傳統(tǒng)茶葉沒有能夠滿足這個市場，這絕不是消費者的責任。我們茶行業(yè)的很多人自持清高，對其他飲品的興起和增長視而不見，或不屑一顧，一是批評消費者不懂茶、沒知識、沒文化、沒品位，二是批評其他飲品行業(yè)玩概念、瞎忽悠，唯獨不在自己身上找原因，也就不去思考和學習。如此心態(tài)和作為其實是中國茶行業(yè)的一種悲哀。
其次，對于消費者，花草茶的認知性和可識別性非常強，或觀其形狀與顏色、或聞其香氣、或品其滋味，基本不需要教育，消費者很容易識別出來是什么花、什么草，甚至其外形還極具欣賞性，香氣也叫人喜愛。從營銷的角度來說，這種產(chǎn)品的易識別性非常重要，傳統(tǒng)的中國茶葉在小茶類上是難以識別的。例如，中國名優(yōu)紅茶就有很多種，對自己的特點都自說自話，但非專業(yè)品茶者基本識別不出大多數(shù)品類紅茶之間的差別。各大品類茶中的小品類茶的可識別性大致如此。
但是，中國茶葉還在小品類創(chuàng)新上樂此不疲，所謂“一縣一品”，甚至一縣多品。站在消費者角度來
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